2021年，疫情仍然在持续，奢侈品线下门店持续受到打击，疫情逼迫奢侈品牌加快了线上布局的步伐。而对于奢侈品电商而言获客成本高是近年最大的难题，很多奢侈品电商广告投入产出比大于1，处于越做越亏损的状态，这促使很多奢侈品牌把内容运营提高到战略地位，它们将时间和成本逐步倾斜到各大新媒体和社交平台上。

要客研究院独家建立了奢侈品牌中国数字化指数，从基建指数、零售指数、传播指数3大维度整体评估奢侈品牌在数字化领域发展水平。

其中基建指数是一个以量化手段评价奢侈品牌在数字化领域基础建设成果的指数体系，该指数体现了奢侈品牌对数字化的重视和投入程度。

传播指数是一个体现奢侈品牌在数字化传播领域，特别是在内容运营和粉丝积累领域成绩和效果的指数体系，是奢侈品牌数字化传播能力的集中体现。

零售指数是统计奢侈品牌在各个线上零售终端店铺状况和店铺粉丝数量的指数体系，是奢侈品牌线上零售能力的体现。

1. 奢侈品牌中国数字化基建指数

从要客研究院发布的基建指数上看，大品牌都采用了全矩阵模式对流量热门平台进行了重点布局（包括：微信、微博、抖音、小红书、官网销售、天猫、Farfatch等），并且对B站、京东、Net-a-porter进行了选择性布局。各品牌都希望以最大的力度去获取线上流量来弥补线下门店的局限性和发展障碍，为奢侈品牌传播和销售提供新方向和机会。

2. 奢侈品牌中国数字化传播力指数

从要客研究院发布的传播力指数上看，前十的奢侈品牌布局重心主要放在抖音和小红书上，Gucci最注重抖音和小红书上的传播，首次发布的“身着时尚皮草的老奶奶在舞动”得到广泛关注，6天吸粉37.3万。

抖音拥有巨大的流量与传播力，而小红书可以实现对年轻消费者的生活方式教育，两个平台的功能可以实现优势互补。其次微信小程序由于强联动性和低成本也受到一些品牌重点布局，比如Burberry以及 Tod's，通过例行的节日活动加强与消费者的互动，在微信上建立品牌官方商场让消费者更快认识品牌，从而达到高流量、高转化、高盈利的目标。

目前很多品牌已经做到在某一两个平台进行内容的深耕，未来趋势是将更多的流量由公域到私域，并且和线下联动，实现更多销售转化。

3. 奢侈品牌中国数字化零售力指数

从要客研究院发布的零售力指数来看，在第三方电商领域除了Delvaux其他品牌都布局了天猫，Ralph Lauren则京东和天猫都有布局。可以看出在奢侈品零售方面天猫更受奢侈品牌的青睐，其中Givenchy在天猫关注人数最高达到905万人，Givenchy美妆护肤2018年入驻天猫，刚开张粉丝就突破70万，销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录，入驻时间较早，天猫平台也给到Givenchy足够的流量支持。

另外榜单上前10名的公司具备了线上线下导流功能，线上线下一体化成为了各品牌发展的趋势，根据要客研究院调研数据显示有44%的品牌拥有线上线下导流功能，未来这一趋势会进一步加速。

4. 奢侈品牌中国数字化指数

从要客研究院发布的数字化指数来看，数字化榜单前十都是大品牌，且大都在数字化领域布局较早。一方面，大品牌在各平台上认知率较高，同样也更容易引来话题，给品牌自身带来热度。另一方面，更早的在各平台上布局会更利于获得比其他品牌更多的稳定流量支持。而在数字化榜单前30的品牌中，各品牌的基建指数都较高，说明大品牌都愿意在数字化上进行投入，并全部采用了全平台矩阵模式进行布局。

在传播力指数前三名Gucci、Dior和 Burberry的传播力指数明显高于其他品牌，也是在数字化最重视投入最大的三个品牌。

未来各品牌在数字化营销领域的比拼更多的就是在内容输出方面的竞争，内容更加优质且更加切合平台定位和客户需求才能获得更多粉丝支持。

要客观察

打造优质内容是未来品牌数字化传播的重点。

在完成了各平台的基本布局后，未来奢侈品品牌比拼更多的是内容制作能力，好的内容可以吸引更多的粉丝，提升对品牌的关注度，而符合不同平台特性的内容会给内容带来更多的传播度。比如：微博的内容需要关注粉丝或客户近期关注的热门话题，微信内容需要更多的原创性和价值性，小红书的笔记要确保真实性和分享性。这需要奢侈品品牌商自身去打造切合自身品牌调性的内容而不是委托第三方去做，因为只有自身才最准确了解自己品牌的定位，也更了解自己的消费者的看法，可以更有效提高内容运营的准确性和高效性。

品牌注重流量更要注重质量。

从传播力指数上看内容发布情况，目前各大品牌主要将内容发布的重心放在微信、抖音、小红书和微博这四个平台上。热门的流量平台能给奢侈品品牌带来更多的关注度，但很难做到精准。

由于奢侈品主要消费者是高净值人群，而与大众消费品不同，线上渠道流量的质量比流量的数量显得更有价值。基于此，平台定位、平台内容定位、平带受众情况、平台客单价、平台销售转化率，以及平台复购率等维度都是要综合考虑的因素。

小红书是新兴媒体渠道中覆盖率上升最快的，根据要客研究院调研数据所得的105个国际奢侈品品牌中，小红书的覆盖率为66%。小红书平台多以女性用户为主，通过大V种草的方式针对年轻人进行产品推荐，具有生活方式教育潜力和价值。从小红书趋势上看，奢侈品品牌的关注点慢慢的从流量大转向流量好，希望进行更精准营销，小红书、微信、B站等平台逐渐的引起品牌更多的关注。

品牌官网重视线下店铺的引导功能。

从零售力指数来看44%的品牌在官网带有线下店铺的引导功能，虽然目前各大品牌仍处于O2O的尝试阶段，各种功能开发非常有限。在新零售的模型下强调的是线上为线下实体门店去赋能，通过线上往线下去导流并进行传播和推广，吸引人们到线下实体店去体验并买产品。

随着越来越多品牌加大官网与其他线上渠道对线下导流功能的实践，品牌开始认识到提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验才是客户真正需要的，而这些的建立则必须强调线上在全场景零售中的核心地位。

奢侈品牌开始用各种互联网和高科技手段增强用户体验，VR、AI等技术开始被部分奢侈品门店尝试使用，基于大数据的客户管理也让品牌更好的了解和服务客户。奢侈品营销全场精化，门店服务互联网化，线上线下一体化联动，是2021年奢侈品牌零售最大的热点。

品牌未来将全面直面消费者，去中介化。

由于新媒体快速发展，生活方式教育普及，消费者变得越来越理性，对品牌溢价支付欲望快速降低，促使奢侈品牌商转变定位，从销售产品变为提供生活方式服务，从以品牌为中心变为以客户为中心，是所有奢侈品牌近几年最大的策略性转变，互联网让品牌可以更容易地面对和服务客户，不论是出于客户管理考虑，还是出于利润空间考虑，未来奢侈品零售的前瞻模式是——品牌要么通过自己的线上官方网站或者直营的线下门店或体验中心直接面对消费者；要么通过第三方传播或销售平台直接面对消费者。这个时候，所有的平台都是服务型平台是第三方，垂直电商和代理经销将不复存在。

奢侈品牌私域价值凸显，营造服务生态圈。

奢侈品消费者以高净值消费者居多，无论线上还是线下，他们希望得到符合他们身份和地位的权益和服务，私域流量管理不仅可以为客户提供符合一定标准的产品和服务，也会让品牌营销和服务更加高效率。在未来，通过私域管理和运营，私密直播、VIP特卖、邀请制活动等方式将更加普及，通过这些方式将线下的优质服务搬到线上来满足消费者心理上的需求。而奢侈品牌也会因为私域运营管理上的创新和投入，把公域流量变成私域流量，让自己在市场竞争中占有相对优势地位。

新服务取代新零售会是未来的趋势。

新零售是相对于传统零售的说法，传统零售指线下，以卖方为主导；新零售是以线上赋能线下，重在强调线上赋能线下；而新服务则以客户为中心，利用线上线下结合的模式，打破时间和空间限制为客户提供所需要的产品和服务。但当随着社会信息越来越透明化，去中介化，生产力逐步发展时，零售概念将越来越受到挑战，并将逐渐消失。新服务将取代新零售，线下门店不再是销售和售后中心，而是消费者体验、社交、娱乐、教育中心，新服务是展现品牌调性、是品牌文化建设、是品牌服务细节的体现。新服务模式将真正让奢侈品牌的运营管理进入“线上为王”，以线上为核心构建商业模式，以客户为核心构建产业生态的新商业阶段。