在疫情中反复辗转反侧度过了上半年之后，奢侈品牌下半年在中国还会好吗？根据要客研究院数据显示，2020年中国奢侈品市场增速是45%，2021年为37%，如果没有发生上海封控和北京等城市的局部封控，2022年全年平均增速应该在25%左右，但由于上海封控时间过长导致供应链、零售终端的停滞以及消费信心和热情进一步降低，在下半年要客研究院下调了中国市场奢侈品销售预期，预计平均增速为15-17%左右，除非国际品牌下半年在中国实施积极的市场策略解决高端客户拉新以及线上销售大刀阔斧的转型。头部国际奢侈品公司在中国市场增速应该保持在30%或以上。这个增长引擎能否继续满足市场的期待，愈发成为投资者和品牌管理层最关切的问题。

2022年中国奢侈品市场持续放缓，根据要客研究院调研的2021年9月上海高端购物中心奢侈品销售情况以及行业调研，奢侈品销售已经整体在下滑，2021年第四季度，上海高端购物中心，销售额整体同比增长率只有8%，而环比比则为-2%，奢侈品牌增速放缓最为明显。上海高端购物中心奢侈销售额继续下滑，环比下降7%，并没有因为过年等原因获得明显销售增长，而第二季度因为封控基本处于停滞状态，预计降幅达到60%。根据要客研究院的预测，即使疫情平稳，人们生产和生活回复正常状态，下半年中国奢侈品牌市场也很难恢复到2021年的状态，2022下半年上海奢侈品消费预计大约和2021年下半年持平，而全年则会出现下降趋势，预计下降幅度在12-15%之间。

除上海外的全国重要城市，杭州、北京、成都、深圳等城市，预计2022年全年线下奢侈品销售额增速将在8-12%之间，仍处于增长状态，线上仍然会继续高速增长，并成为拉动奢侈品市场增长的主要动力，预计线上2022年将突破2200亿，这也将让2022年中国奢侈品市场增速保持在15-17%左右的水平。

根据要客研究院预测，本轮疫情过后中国的消费市场会有一点点反弹，释放被压抑的消费力，但是反弹规模不大，也不会再有2020年下半年以及2021年的高速增长，并且短期反弹后将迎来持续的低迷。

疫情过后，中国的消费分级趋势会越来越明显。被称为最有机会成为核心消费者的一群人，也就是一直以来大家常说的中产阶级， 这个群体的净资产门槛为100万人民币，在中国有大约7000万人左右，房产是这个群体大部分人的最核心资产，这个群体也是受全民创业、P2P、 股灾、平台化等事件影响最大的一群人，这些事件让中国中产阶层昙花一现，并直接导致了目前消费群体两极化分布，即高端消费者和大众消费者，同时消费也在两极化。中国高端消费者的消费品类分为两种明显类型，一是日常消耗性的奢侈品，比如鞋服包袋等；二是高溢价类型的奢侈品，特别是珠宝和高级腕表。这两大类在过去两年的时间都出现了较快的增长，但是今后日常消耗性奢侈品的增长会趋于平稳，高溢价奢侈品的增长会下降，而以家庭和提升生活质量为主的生活方式消费会更有成长空间。

相对于高净值客户，疫情对大众消费者影响更加巨大，大部分奢侈品潜在消费者、边缘消费者会放弃原本的奢侈品消费计划，回到原本的生活必需品消费中。根据要客研究院调研结果显示，中国奢侈品的大众消费者大约有6500万人，大概贡献着奢侈品市场20%的销售额。因为储蓄等原因造成的消费转移，大概会影响奢侈品市场5-7%的销售额，主要集中在传统奢侈品牌，如Cartier、Tiffany、Prada等基础款，以及Coach、Michael Kors等轻奢品牌，会受到影响比较大。

高端消费者的消费能力并没有受到任何影响，因为消费支出对于高端客户来说所占资产比重远远小于大众消费者。疫情让中国高端客户更加重视生活质量和生命质量，75%的高端消费者表示下半年将加大在生活方式上的消费支出，特别是高端家庭和家居生活上的消费支出。奢侈品的核心消费者（高净值客户）的消费力不会影响，消费信心影响也有限，但是会影响他们的消费方向，核心消费者会更务实更理性消费，炫耀性消费将进一步减少。

但因上海封控时间过长，导致供应链、零售终端的停滞，以及消费信心和热情进一步降低。除上海外的全国主要城市：杭州、北京、成都、深圳等，根据要客研究院预计2022年全年线下奢侈品销售额增速将在8-12%之间，仍处于增长状态。线上仍然会继续高速增长，并成为拉动奢侈品市场增长的主要动力，预计线上2022年将突破2200亿人民币，这也将让2022年中国奢侈品市场增速将在15-17%左右的水平。线上由1500亿到2200亿，增幅接近50%，是本轮疫情前预测，目前疫情仍然持续，物流不畅，产品不足将是限制2022年奢侈品牌线上增长的最大障碍，目前预估线上实际增长率在20-25%之间，预估会进一步收窄，大概率是个位数增长，但最大影响因素还是疫情，以及国家对于疫情的应对政策，政策走向比疫情本身影响更大。

每个市场都有遭遇黑天鹅的可能性，高冷的奢侈品牌也无法独善其身，为此，奢侈品牌积极采取了以下措施进行自救，以弥补线下零售的损失：时装品牌Prada在其微信公众号和小红书上发布了线上文化俱乐部“六月盛夏清单”，由品牌代言人李易峰策划，加大线上营销力度，特别是线上内容营销的力度；高端鞋履品牌Christian Louboutin（路铂廷）发布创始人&设计师Christian Louboutin对品牌中文名“路铂廷”的解读视频，同时在小程序上线互动游戏“路铂廷超级碰碰碰”，为此加强和客户的线上沟通频率和效率，创造更丰富的线上沟通形式；奢华腕表品牌Hublot增加线上产品供应数量和质量，线上线下产品开始出现同质化趋势，线下主流产品开始供应线上；奢华珠宝品牌CHAUMET提供更加丰富的线上购买形式，线上旗舰店创新性地提供智能化的手寸测量功能，包括在线测量和手工测量两种模式，为消费者更精准地推荐适合的戒指手寸，消除在线购买戒指的主要顾虑。此外，线上购买戒指还将赠送CHAUMET定制戒围测量工具，将线上预约定制等服务进一步推广。 

重要启示