在之前的《三个字搞懂奢侈品零售 ——“人”》和《三个字搞懂奢侈品零售 ——“货”》中，和大家分享了奢侈品零售管理核心三要素当中的两个要素“人”和“货”，那么今天，我们再来看一下第三个核心要素——“场”。

说到“场”这个话题，我们首先想到的就是店铺布局。通常顾客进入一家奢侈品门店的时候，首先映入眼帘的，就是店铺内华丽的装潢，精致的店员，以及美轮美奂的商品。这些顾客可以看到的部分，就是店铺的“前场”部分。

但事实上，在门店的后面，顾客看不到的部分，还有一块“后仓”区域。在这里存放着商品，也是后仓人员（仓保）和营运人员（operation）工作的区域。包括前场的销售人员休息、找货，以及为客户发短信、拍照，都是在这个区域进行的。

作为零售管理者，在管理店铺的时候，不仅要管理好前场，还要兼顾好后场。因为后场才是整个店铺的大本营，整个团队的稳定和合作，都来自后场的支持。而往往很多的突发情况，其实也是发生在后场的。

那么，如何管理好前场和后场，首先要介绍一个重要的管理工具——店铺SOP（店铺营运管理手册）。

奢侈品牌在深耕市场的过程中，都会积累一整套凝结了历任管理人员智慧结晶的符合自己品牌的SOP。因此，奢侈品牌的营运手册往往是非常精细的，详细记录了从开店到关店的每一个步骤。

作为一名新晋员工，初入品牌时，首先要了解品牌在店铺层面是怎样运作的，品牌的营运体系是怎么样的。而快速了解这些情况的方法，就是认真研读SOP。

对于一名管理者，新接手一个店铺时要做的事情同样是去理解整个店铺的营运和管理的具体的细节。

正如奢侈品牌经常提到的“Retail is detail.（零售就是细节的管理。）”正是因为品牌在SOP中把每一个细节都精准把控到位，才使得在当今整体零售行业市场大环境不理想的状态下，奢侈品牌反而获得了逆势增长的傲人成绩。

品牌的SOP代表着一个品牌的核心的零售管理能力，是一代又一代的奢侈品零售管理人员代代传承，凝聚而成的智慧。每一个进入到品牌的零售从业者，第一件要做的事情就是深刻地研究SOP。如果能够在工作一段时间之后，基于自己的能力对品牌的SOP提出一些改进优化的想法，毫无疑问，就是一名非常有潜力的门店管理人员了。

对于店经理来说，另外一件非常重要的工作，是维护店铺的前场形象。

当顾客走进奢侈品店铺，内心通常有这样的想法：奢侈品必须达到一个非常高的标准。因此，他们对于整个店铺的形象往往会有一个非常高的期待值，如果顾客心目中的品牌形象和店铺实际呈现出来的形象有区别，就会感到非常失望。

店铺形象对于奢侈品的零售渠道来说是至关重要的核心要点。在激烈的市场竞争环境下，每一个品牌都在重点关注前场形象，花尽心思地维护自己的店铺形象，以达到顾客的期待。

奢侈品牌店铺形象包括橱窗布置是否具有美感，货品摆放是否陈列合理，商品组合是否利于连带。

此外，店铺内工作人员的仪容仪表、肢体语言、沟通表达，同样也是前场非常重要的核心要素。因为奢侈品零售本身是一个人与人打交道的过程，员工的形象就代表着品牌的形象，每一个零售人员的举手投足，展现出来就是整个品牌面对顾客的态度。

所以奢侈品牌的培训是非常多的，培训的一个重点，就是如何去和客户打交道，去展现出品牌最好的姿态，这些都是维护品牌形象的关键要素。

对于奢侈品牌来说，不仅要为顾客提供琳琅满目的商品，更多的还需要在店铺内创造独一无二的体验感，和顾客达到更好的粘性连接，让顾客可以不断地在店铺内进行消费。

那么，VIP客户在店铺里除了买产品之外，还可以做什么？这里就会用到instore event（店铺活动）——零售管理者需要和市场部门或CRM部门沟通，创建适合自己店铺的活动。

优秀的零售管理者会有很多创造性的想法，用各种不同的活动去刺激顾客，特别是激励VIP客户到店铺里来。一旦创造机会将顾客引入门店内，就会有很大的几率去向他们销售产品，直接影响着店铺的销售业绩。

所以，在“场”的管理上，知道店铺每一年应该为VIP客户呈现几场不同形式、不同主题的店铺活动，让他们能够不断地进行回店及购买，是零售管理者非常重要的能力和需要做的功课。

除了以上三点之外，市场推广和公关活动，以及与新零售的结合，也是奢侈品零售管理者在进行“场”的管理时需要重点考量的。

综上所述，在“场”这个层面，零售管理者首先要知道店铺的一些营运细节，每日落实贯彻执行，同时，要想出一些非常创新的活动，去向顾客介绍品牌和商品，更重要的是因势利导，维护好店铺形象，这样的状态，就能使“场”被充分地利用，达到营运效率最大化。