冷芸：

大家好，欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。这一期的主题是Z世代消费者都在关心什么？

｜一｜

您认同“现在Z世代消费者

是消费市场上最重要的一个群体”

的观点吗？为什么？

周婷：

其实关于Z世代的定义，因为已经比较专业化，学术化了，具体的定义就不用我再解释了，但是Z世代会不会是消费的主力？那就要给Z世代这个概念贴上很多的标签才能做更细化的数据分析。比如我们研究过小镇青年，观察过富二代，留学生群体，我们也去看一些年轻网红。

所以当我们探讨Z世代是否是消费主力的时候，一定要结合它所处的圈层背后的财富能力来谈。年轻人一定是未来，但是年轻人是消费的未来吗？从我所观察的高端消费领域来看，我们不认为年轻人是高端消费领域的主力。

在2019年的时候，我们在论坛上向所有的奢侈品牌发出预警，年轻人不是奢侈品的消费主力和未来，千万不要把宝押在年轻人身上。因为当时我们在整个市场上看到了两个状态。第一，到底有多少人是在花自己的钱或者是他真的有钱在持续消费。这样的人群以“富二代”来定义的话，年龄又在95年之后出生的大概在中国只有14万人。所以从生意的角度或者从商业的角度，大家可想而知，这个群体不能代表一个大的市场份额。

但是我们看到另外一组大数据是信贷消费正成为很多年轻人的消费方式，包括曾经的校园贷非常流行，结果就促成了很多的年轻人透支消费，过度消费。从而给自己和整个家庭带来了非常沉重的负担。他们本身的经济收入才刚刚起步，有的还是在啃老的阶段，所以这种消费力是不持续的。这对社会的负面影响也很大，家庭的负面影响也很大。

还有一个重要的问题是这类人群是价格高敏感人群，他们看起来消费很活跃，但是他们消费的客单价越来越低。如果作为高端品牌的话，你把宝押在这样的年轻人身上，你会发现自己的品牌形象，品牌市场定位会整体下行。所以我们一直特别反对社会上的一种拼命把年轻人推向消费主义的言论。

我认为年轻人永远是国家的未来，永远是希望。但是舆论从商业的角度或市场的角度，千万不要给年轻人去加消费定义的标签，我认为这对社会的引导作用非常不好。再加上整个行业的变革，比如互联网公司，大厂在大量裁员，首批裁员不只是35岁的人，还有大量的实习生，应届生或者刚工作一，两年的青年人，他们的收入有很多不确定因素。

王嘉昊：

因为我读研究生也有过类似的课题，1995-2009年是我们中国经济飞速增长的时间，大部分的家庭属于小康偏上，我比较幸运地生活在一个物质比较充足的家庭里，我身边的朋友家庭条件也比较好，所以我觉得我和我身边的朋友属于社交需求比较多的Z世代。消费时我们会先看外观，再去看口碑，不能是一个三无产品，注重品质又注重颜值。

我觉得现在大家对潮流的认知也一直在变化，但是我身边的一些留学生朋友还是会对经典品牌的经典元素有一定的喜爱。现在Z世代分成了几个圈，比如饭圈、宅圈等等。每一个群体像一个话题组里面有千万或者上亿的讨论。这里面也带动了很多消费。比如迪奥最近请的明星都是像王俊凯这样的00后，麒麟请的明星是刘诗诗，喜欢刘诗诗的人可能才是中国的主力，比如一些优雅的女性，成功的太太，我觉得主力真的不在Z世代。并且Z世代都想要被认可，在社交媒体上有自己的一席之地。

李晶：

最近有本书比较流行，《圈层效应》，里边对Z世代有非常详细的描述。Z世代是移动互联网高度发达的一代，现在每个人都有智能手机就可以方便入网，所以这个时代的人门槛可能不像以前那么高。以前一个会用电脑的人和一个不会用电脑的人的观念差别是非常大的，但现在可能没有那么大的差别。所以他们会定义出身于这个时代的人是所谓的“数字原住民”，因为技术高度发达，他们收获到的信息特别多，任何一个人想要了解任何的信息都可以通过移动互联网了解到，不仅如此，每个人也都可以毫无门槛地表达自己。

我觉得我们定义Z世代是有两种定义方式的，一种就是按照出生的年份，在出生之后就接触移动互联网，在这个环境下长大，开始步入社会。他们的所思所想，未来将深刻影响我们整个社会和商业世界，这也是一种比较传统的观念。但是我个人认为，如果按照刚才的技术标准来看，只要适应了这样的时代，我们都处于Z世代的环境，我认为这群人都可以叫Z世代。我们都可以熟练使用移动互联网。你说年轻人喜欢碎片化信息，难道中年人不喜欢吗？我们现在不也刷抖音吗？所以我会觉得现在技术门槛降低之后，每代人之间的差别可能没有那么大。

所以我们会认为以前那种按年份来划分的标准可能需要做调整。

另外我们想要研究年轻人，我们为什么要研究年轻人？一方面这个人群在全世界占1/4。不像以前物质比较匮乏，他们现在的零花钱非常多，我看到一个数据是2015年的统计，全球Z世代的零花钱大约有400亿美金，如果再加上他们的父母在他们身上花钱的规模可能达到1,400亿美金，所以这是一个可以撬动的效应，你撬动了这群人，你还可以撬动他的家庭的整个消费。

最后一点，我觉得现在我们好像有点过于推崇年轻人，好像“年轻即正义”。但是我觉得不能只是为了迎合这群人，品牌年轻化，其实对于其他人群同样是具有吸引力的。每个年龄段的人群都会有年轻的代表。一个品牌有着非常年轻、积极向上的主张，它本身就具有号召力，且并不只是对于年轻的人群有号召力，所以我觉得品牌年轻化依然会是很多品牌要去研究的课题。可能有的品牌会走高端，走成熟路线，这是可以理解的。但是对于大部分的品牌来说，我觉得可能还是会倾向于追求年轻，因为这是大众审美的倾向。

Summer：
首先从年龄层上，第一个特征是Z世代是1995年之后出生的，第二个特征是互联网的原住民，对互联网高度依赖。第三，我觉得可以从一些像个性特质去表达的部分，Z世代相对会个性鲜明，勇于表达，注重体验，所以基于整个消费者的状态，造成了近些年品牌的变化比较大。

目前在中国市场的Z世代是超过2亿的，基本上占我们人口的就有16%。作为高端消费领域的消费者，我比较同意周老师的看法，他们现在尚不能成为品牌的核心客人。各个品牌会把客人分成核心客人，边缘客人或者忠实购买者，特型消费者。在Z世代的购买数量和购买平衡里是没有办法跟核心客人去做比较，但是整体因为数量在往上涨，外加整个群体的活跃度，还有在社交媒体和线下打卡的传播力上，他们更乐于参与一些品牌的共建共创方面的内容。所以现在在营销端口，品牌也会越来越多地去提到Z世代，然后把这个课题和客群作为一个很重要的点来考量，并不是当下它贡献了多少的消费额，而是在于它的增长趋势和它所能带动的周边一系列的消费。这是我对Z世代的看法。

关于我们是否认为Z世代的消费者是最重要的群体问题，我比较同意周老师的观点。当然随着这种经济的压力或者社会上其他方面的压力会影响他们的感官或者体验，但我觉得在这个过程中他们的特性一是信息高度开放，二是他们的自我认同度会比较高。第三在一些社交属性上的东西，个性表达上都会有比较多的产出，所以在很多的营销端口，比如B站、小红书、抖音都会活跃。当然各个大牌都会去做这种内容，同时也会有一些用户产生反哺过程。所以Z世代消费者在当下的消费金额未必是最大的，但是受关注程度体量扩展比较大，是大家现在特别愿意去关注的一个部分。

｜二｜

您所了解的Z世代消费者

都在关心什么？

周婷：

因为我儿子是2009年出生的，他也是Z世代小孩，我发现他讲的跟大家说的一模一样。第一，我没有想到他会追求性价比。因为我的家庭条件还不错，但是他自己点餐的时候会算各种优惠券，算各种的套餐。他只是一个13岁的小孩，但是他认为这顿饭花了24块钱，还是50块钱，他会觉得特别的值，因为他把优惠力度使用到极致。

第二，他有充足的零花钱，但是他只买他认为值得花的钱。比如他喜欢电子类的产品，喜欢计算机包括一些软件，他会把自己的钱花在他的兴趣爱好上。

第三，我大概在我儿子小学四年级的时候，我发现他沉迷于抖音，这是让我非常焦虑的一件事。我在想他是不是跟大部分的小男孩一样要开始玩游戏了，他的学习成绩也下来了，但是我发现后没有责怪他。我甚至现在还说你怎么不上抖音了，你的小伙伴都怎么办？他自己的账号还有很多忠实的小粉丝都是小学五年级到六年级的小孩。为什么？因为他在用他认为的能力在吸引别人的认同，他觉得他把他的能力奉献出来了，对别人有价值，有一群人接受了他的输出，从而认同他。他认为在班级里没有人懂他，老师也不懂他，同学也不懂他。但是他在虚拟世界里他有一群在精神认同他的朋友，而不去攀比学习成绩等等。所以回想起来我确实感受到他们身上有几个特质是我们必须要认可的。

虽然也许在消费力上他们并不那么充足，他们在传播力上，文化的的形成中，以及在现有的圈层文化传播中是绝对不可忽视的一股力量。这种力量是源自于他们成长于物质充分的年代，物质充分这件事太重要了，为什么我们这个年龄段都是首当其冲加班的一帮人？我们自己就认为自己应该加班，也认为别人就应该加班，因为我们没有安全感。我们的生长环境里经历了物质匮乏的年代，这些年轻人由于成长于物质充分的年代，给了他们非常好的经济基础去决定他们的上层建筑。他们是自信的，因为自信所以敢于表达，所以他把信息的传播方式由我们在传统媒体时代的点到面到点，变成了点到点到无数的点。

第二种标签是现在的年轻人其实挺有爱国主义情怀的。因为中国的强大在世界上已经成为重要的一种群体力量，让他们对我们的祖国文化在呈现时，也有自我的敢于表达，包括穿汉服，国潮产品。所以我觉得爱国主义情怀的自信也是我没有想到的一个部分，但是我特别开心能有这么一个层面的基础。

第三，如果从消费的角度上来讲，我觉得他们呈现出的是更有判断力，他们不需要品牌和产品本身去来彰显他们的个性，他们更想把自己的个性赋予一个品牌，赋予一个产品，让这个产品或品牌呈现出多元化，个性化的状态。当然因为他们的这种消费特点或消费决策会创造很多消费产业的机会。他们会推动由品牌为王时代向产品为王时代的转变，会给中国市场的带来一些新的机会。这种个性化带来的市场机会不会过度集中于一些大品牌身上，它会造成品牌多极化发展。

王嘉昊：

我觉得我属于喜欢啥就会买啥的人，如果我觉得品牌的广告营销模式太单一的话也会觉得很没有新意，很无聊。我觉得更多的决策权会放在小红书这一个方向。比如我今天想去恒隆shopping一下，我会先在小红书把我的基本取向笔记定好。我觉得小红书占据了这时代最终的决策选择。

像周老师说的，大家对国潮好像慢慢开始接受了。我初中的时候也没怎么听过回力这个品牌，但是这两年因为国潮复兴，回力做的特别好，他们真的从产品和作品本身开始改良，加了很多很好的设计。虽然它不是一个高端消费品和奢侈品品牌，但是大家都会去为他买单。像一些彩妆品牌如果做得够好，大家也会去买。

李晶：

刚才周老师还有王佳浩讲得非常好，其实有几点我是特别想回应的。一个是周老师说的安全感，我非常认同。所谓的Z世代年轻人的生长环境跟我们以前的人完全不一样。他们的物质极其丰富，所以他可能会更有安全感。

但是根据我们的研究也发现，其实他们也有安全感的问题，他们的安全感来源跟我们那一代人不一样，可能并不是来自于物质够不够丰富，而是来源于其他的东西。比方说像公司裁员。现在他们的竞争特别激烈，他们的上升空间是被压缩了的，可能我们这一代人非常自信，我们一定会比父母混得更好，比他们赚更多的钱。但是现在Z世代的人没有自信，在公司里可能中高层的70后，80后已经站稳了，他们还能有多大的上升空间？其实是存疑的。还有一些公共安全的负面新闻，比如说长租公寓，新冠疫情，其实还有非常多不可控的因素在发生，冲击着他们的安全感。所以每代人都有自己的安全感问题。

这也就引发了他们怎么来处理这种问题？要么躺平，我的工作可以糊弄，但是我的生活还是必须要精致地过下去，所以他们会把乐趣转向其他的地方，其实这也是发展消费和发展商业的一些空间。

另外一种就是内卷，看大家谁能卷得过谁，他们开始报各种各样的课程，所以现在有很多知识付费，赛道也是非常的欣欣向荣，也有非常多年轻人很热爱学习。不见得是学很传统的工商管理，而是去学调酒，学插花。其实这些都是他们去积极应对竞争，应对安全感问题的表现。

另外我觉得他们非常爱国，我们也非常爱国，但是他们跟老一辈爱国不一样，他们是非常自信地爱国，其实也会反映在他们的消费当中。年轻一代人很舍得花钱，这些都是非常好的一些表现。

刚才王佳浩说到的小红书就是一个非常好的调研，现在年轻人买东西不会像老一辈人买东西，我们这一辈人去获取信息的方式是搜索。年轻人是直接去小红书上搜或者到B站去搜，看各种测评，所以他们获取信息的平台和方式已经跟我们那个时候有非常大的区别。我们之前也做过非常庞大的调研，报告研究，现在年轻人怎么来处理自己跟自己的关系，怎么来处理自己和他人的关系，所有的行为方式其实都会指向商业世界的一些表现形式。比方说他们在处理跟朋友之间的关系时，他可能并不像我们那个时候更多的是线下交流，他们可能更多是线上或者是买东西。他们也会把自己的情感寄托在宠物身上，所以这一代人在处理自己跟他人的关系以及跟世界的关系时，都会有一些不同的倾向，而这些不同的倾向就会极大地影响到我们整个商业世界的设计，消费领域的发展。

Summer：

关于Z世代在关心什么，我觉得可以通过他们的一些特性去出发。首先他们比较个性鲜明，勇于表达，注重体验。在消费层面来说，他们比较关心的有双维层面，一个是精神层面，还有一部分是在物质层面。我们基本上可以把它分成几个大类，第一个是Z世代是更加颜控，所有的东西不管是环境，场景，产品，包装，营销方式都是要美。美其实不只是说我一定要拍照，社交，它更多的是会有一种内心的愉悦感，他们看到美的东西会比较开心。所以颜值是Z世代所有消费的基础点，所以大家也能看到很多的国货在拼命提升自己的门店形象，产品往颜值经济去。

第二，Z世代更加关注自我认同。他会更加关注我是谁，我想是谁。所以大家能看到很多体育明星为什么能跟奢侈品联名或者代言，年轻一代更想去看到我想成为谁，他其实也是往偶像方向上去的。

第三．Z世代比较关注在个性表达上。大家能看到社会的包容度,开放度越来越高的，所以Z世代的选择余地更多。包含像二次元，元宇宙，NFT之类的。大家的目标会比较一致，有更多的方向性选择和个性表达。

第四，Z世代会去尝鲜，但这种尝鲜大家基本能看到，这也是说为什么很多品牌未必一定要把东西卖给Z世代，但他要吸引Z世代，因为Z世代不管是在线下的展览，还是在线上的话题传播部分都会参与。因为Z世代愿意去参与这里面的部分，而更加稳定或更加年长一些的客人有路径依赖，或者他的时间利用效率会更高，他可能在体验和社交的部分来说会注重结果一些，Z世代更加注重表达和尝鲜的部分。

第五，Z世代有很多社交属性，因为都是独生子女，需要在现实生活或虚拟世界里找到自己的同伴，高奢品牌把这个叫圈层。综上这5个部分我觉得是Z世代比较关注的点，从物质，精神方面演化出来的其他部分都是一种表现方式。

｜三｜

在您心目中，哪些

Z世代的消费品牌运营得比较成功？

为什么？

周婷：

在大的背景下，有很多品牌通过年轻化带来商业成功，我觉得他们抓住了年轻化的趋势，大家都有一颗年轻的心，越往上年龄段的人越追求让自己的心态更年轻，让自己的气色看起来更年轻，让自己的生活方式更加年轻，从而追求生命质量和生活质量，所以这也就推动了很多品牌大胆推出生活方式类的产品，包括一些年轻化的服装服饰类的产品，甚至推出了一些宠物类和运动类单品。像最近大家特别追捧的梅森马吉拉在上海又成了网红打卡的地方了，包括大家看到的蓝瓶咖啡进到上海也是引发了火爆，中国李宁也去开咖啡厅。其实这些都在迎合年轻化的趋势和生活方式化带来的趋势，很多品牌都踩到了这个点。

第二个我觉得踩到了数字化的这个点。刚才讲年轻人喜欢在虚拟世界的交流，喜欢在更广泛的元宇宙世界里的社交，表达自己。我发现在真正的数字化产品创新，NFT产品的创造上，奢侈品行业比大众消费品行业做得更快了，大众消费品行业还在把这些当做营销噱头，实际上我们看到很多奢侈品牌公司或者国际上的一些体育运动品牌公司已经把它产品化并开始销售了，已经作为一种零售的模型去设计了。我之前有幸跟BURBERRY在中国的社交零售商店的团队负责人认识。他说深圳万象城的BURBERRY社交零售商店是他参与的一个非常主要的项目，这个项目是以不可计量的投入价格去设计的。所以我觉得在商业化方面，国际运动品牌公司和时尚奢侈品类公司比中国的企业要走得早一步，商业上需要更早去占领青年人的消费心智和现在的年轻化消费趋势里的主流消费模型，所以这是我看到的商业上比较成功的。

王嘉昊：

我觉得在奢侈品牌里做得比较好的是GUCCI，因为它至少1年跟4个品牌联名，比如我自己比较喜欢的GUCCI跟阿迪达斯三叶草的联名，GUCCI之前又跟迪士尼的米奇联名，跟哆啦A梦联名，巴黎世家联名，THE NORTH FACE联名。你每次进GUCCI的感觉是不同的，每一次都有很新的东西。

很多运动品牌也在往Z世代发展，比如现在小红书一搜始祖鸟，都是一些00后的博主在传，但是之前像始祖鸟，迪桑特都是一些为高端运动人士准备的高端体育运动品牌，但是现在都是00后穿这些品牌，我也挺震惊的。还有LULULEMON，他把一些瑜伽服做得非常年轻化，这几年品牌发展得很好。我觉得还有一个体验感比较好的品牌是韩国的眼镜品牌GENTLE MONSTER。我觉得他们不管是从代言人选择上，还是中国的旗舰店，它都是把一些很未来，科技感的东西做到了极致，你去他们店里都能拍很多好照片，我觉得做得特别的好。

李晶：

我们调研室之前问很多年轻人，你在买一个东西的时候，你的决策先后顺序依据是什么？结果我们发现有2/3的受访者表示，他们在选品牌的时候最关注的是产品质量，然后是价值和可得性。其实这三个方面只要有一个方面低于他们的预期就会极大影响到他们对你的预期，然后很快失宠。

所以我们发现，像之前我们非常推崇的一些网红产品，网红店，现在很多人说是交智商税，这些东西其实大家越来越没有那么看重。现象级的网红产品近几年已经开始出现得比较少了。从我们的观察来看，现在年轻人的消费越来越回归理性，回归产品本身的价值。令人眼花缭乱的，强行包装的新概念和新话术现在越来越没有那么受欢迎，他会更在乎是不是真的对自己产生了价值？所以我们觉得这几年的消费趋势是回归理性。

我们之前讲到很多年轻人消费的特点，我们归纳下来主要是三个方面。年轻人是一个非常矛盾的群体，我们用三组矛盾的词语来概括，就是“抠门又大方”，“理性又感性”，“孤独又热闹”。抠门又大方，其实是他们会去买二手货或者去查攻略，这些都是抠门的表现。他们开始学会去省钱，还会把钱花在自己真正感兴趣的地方，而不只是为了去晒一晒，显示自己的优越感，他们会在乎商品的真正价值。大方是他们认可的东西，他们的确舍得花钱。理性和感性就是他们会考虑这个东西是不是真的值得？如果真的好，他们又会显得非常感性，愿意花很多钱去表达自己的热爱。孤独又热闹，他们可能很多时候是在上网，整天在自己的世界里他们也会感受到孤独，同时他们又非常渴望跟其他人产生链接，希望有一种热闹的感觉。

结合下来，我们觉得从企业端来说，它需要做到的我们概括为三个关键词，一个是真实，另外一个是真诚，还有一个是责任。为什么说是第一个是真实，商品必须有实际的价值，它不只是一个吹嘘的营销手段，我们观察现在很多营销的套路，其实大家也都知道构建的是一个意义，再制造点稀缺，最后实现所谓的“消费符号的收割”。其实这些套路应该被年轻人识破了，年轻人会更看重你能不能给他带来真实的价值？在此基础上，如果你能有附加的价值，比如你设计得特别好看，他其实是愿意为你的真实价值去支付一些溢价。比如最近的东方甄选，他也毫不避讳说新东方遇到了什么困难，所以我们现在要转型做直播带货。其实现在网友非常欢迎这种很真实的交流。

第二点就是真诚，品牌要懂年轻人，懂得他们的一些“黑话”，尝试去跟他们沟通，理解他。在这方面做得比较好的是谁？我觉得是B站，因为它本身就起家于年轻人聚集的平台。B站的董事长说过一个非常有名的观点，他认为在B站比游戏营收更重要，比利益更重要，这是一种文化的内容。所以他非常注重保持B站的年轻人文化。尽管如此，我还是听到很多00后的人吐槽现在的B站过于大众化，他们已经不太喜欢了。

第三点．责任。刚才我们也说到年轻人现在非常爱国，他们也会有环保理念，也喜欢一些向善的东西。所以围绕他们的爱好也有很多的品牌在做一些国风类的东西。现在很多产品只要在上面印上中国传统的图案，年轻人都非常喜欢。我们公司里面就开始有很多年轻人直接穿着汉服来上班了，他们真的非常喜欢，也很自豪。

最后总结，虽然现在的Z世代成长于一个物质特别丰富的时代，但是现在年轻人的消费观念也开始返璞归真了。这背后体现的是他们对自身的欲望，包括自己生活的能力有些反思，不断提升知识，控制自己生活的能力。我觉得这种能力在任何一个时代都是非常可贵的，我们应该为他们加油。

Summer：

我觉得可以分成四个方面。第一个是元宇宙，第二个是有关于游戏方面的，第三个是NFT，第四个是有关于生活方式的。当然我提的这四个东西都是比较新的。常规的一些营销方式他们依然在做，不管是线上，线下，品牌形象或者是公关宣传，他们现在在这四个点上做的会更加积极。所以很多人会看到说原来品牌可以这样做，原来一个200多年的品牌还在做这样的事情。

首先我们可以先来看一下元宇宙，像开云他们自己有投资元宇宙的风险机构，像BURBERRY做了虚拟手袋，他们之前就已经在元宇宙里做了一些角色，像独角兽，鲨鱼之类的。像宝格丽之前有做数字手表之类的这些，所以大家能看到很多的品牌已经在做比较积极的尝试，在一个虚拟的世界里做更多的链接，我相信在这个链接过程中，更多的是跟年轻人或者一些相对比较能够接受新潮事物的潜在消费者沟通的渠道。

第二个是游戏部分。大家看到像英雄联盟与LV出了联名皮肤，可能有些核心的消费者其实不太理解，因为他觉得我更加注重一些线下的体验，更加注重一些你的品牌价值，社交属性之类的方面。但是对于年轻人来说，只有那些是不够的，因为他会更加注重个性表达，品牌要有一些不同的声音。所以在游戏端口其实品牌已经在做比较积极的尝试。

第三，像NFT这块，去年开云旗下有一个珠宝品牌，他们在恒隆广场那边做了一个自己的展览，那个展览的内容其实是相当于从设计上开意大利的那种工坊形象搬到中国国内来，但是他在里边比较首创跟NFT艺术家做了合作，做了数字加密，把它里边的产品，让消费者以一个很低的价格买下来。如果你把它放在一个可能像爱马仕这样的品牌，你也许未必今天能拥有爱马仕的那三只大包，但是你可以通过买爱马仕的丝巾开始去入门。他们这种品牌在做这件事情也是一样，你未必一下子能够马上去拥有他们的珠宝，但是你可以有一个他们的数字藏品，对于你来说也是独一无二的，也是定制的，所以这种方式在社交媒体上的宣传，对线下的导游部分都有比较积极的作用。

第四个部分是我比较想要去讲的生活方式，我看到各个品牌做了非常多积极的尝试。在社交媒体上，你能够看到越来越多的内容输出，你越来越少去看到很生硬的品牌广告。现在大家是在宣传一种生活方式，这种生活方式是一种品牌价值观和文化的输出。品牌用你感兴趣的方式跟你一起去做一件事或者去做一些文化，做一些内容上的输出。像沛纳海最近在做VR冲浪，他把整个冲浪的感觉沉浸式地放在自己的店铺里，在这个过程中去推广他自己的潜水手表。所以我觉得这些大牌，他们积极拥抱变化的时候，做了蛮多新的尝试。他们想要去做圈层上的东西，做裂变上的东西，因为他们没有办法完全通过一些更加大众化或者可能更加日常化的方式保持品牌的高级调性，同时又要针对现在的消费者和消费场景的变化，做他们自己新的营销的部分点。

可能有些人会觉得奢侈品未必是那么的真实。其实我觉得他们的讲述方式不一样，他们也会比较关注能够给消费者创造的价值。所以有些稀缺性的部分，他用二手市场的稳定性回报你，不管是爱马仕或者劳力士，他用二手市场的稳定性去告诉你它的价值，但是一手的时候它可能是相对比较稀缺的。所以因为它充满了高溢价，非刚需，社交属性很强的特点。这造成了他一方面要维持它的品牌形象，品牌地位，另外一方面他又做了非常多尝试去连接更广泛的潜在客人和核心的消费者。所以我觉得目前这些头部品牌其实做得还是蛮不错的。