“品牌高端化的路线是一条非常艰难的路。中国企业家在我过去30年改革开放路径下共同奋斗，接下来还要向外去看市场、看世界，直面最强劲的竞争对手。”

12月18日，由要客108·中国高端品牌联盟和中国商业联合会奢侈品专业委员会主办的以“中国品牌 向上而生”为主题的首届品牌高端化发展论坛在上海落下帷幕。

中国商业联合会副会长兼奢侈品专业委员会常务副主任、要客108·中国高端品牌联盟理事会执行主席、要客集团联合创始人、要客研究院院长周婷博士结合超速发展的中国奢侈品市场，分析中国消费结构和疫情前后要客群体消费心理和消费行为变化，发表《中国品牌 赢在高端——中国品牌高端化发展之路》演讲。周婷博士在演讲中揭示消费升级是消费增长的核心动力，提出在的消费升级背景下，中国品牌直面竞争可以采取的几大策略，引起了在场嘉宾的深切共鸣和广泛认同。

演讲实录

一、中国高端消费市场“高端不小众”

下一个十年，当我们走高质量发展之路时，当我们把企业推向金字塔尖时，在这样一个所谓的小众市场能不能做出大生意来？

奢侈品市场，是一个持续增长的市场，2023年中国人买走了10,797 亿人民币奢侈品。其中，发生在中国国内的奢侈品消费依然有6297亿元人民币，增速保持双位数，中国人奢侈品市场销售额在全球奢侈品市场占比达到40%。

高端消费市场作为金字塔的塔尖，并不真的小众。

过去几年，中国企业深刻体会到了生存与发展的艰难。同样的市场环境，同样在中国，头部奢侈品牌通过各种策略，越来越占据市场优势。国际品牌保持着激进的市场策略，在中国市场多次涨价。这些激进的市场策略包括：

(1) 涨价策略：国际品牌在中国市场纷纷涨价，Louis Vuitton、香奈儿（Chanel）已经从三四年前的3万元钱一款包涨到了今年8万元一款，进入的爱马仕价格区间。

(2) 高单价产品策略：意大利Prada集团旗下品牌Miu Miu 在人类奢侈品历史上卖出最贵的一条内裤。

(3) 注重店效、坪效和人效：国际品牌每开一家门店都是以能不能给企业创造一个亿以上的收益来计算的。在上海的恒隆Louis Vuitton 门店一年可以卖出26亿，在杭州的香奈儿（Chanel）单店一年可以卖出18个亿，爱马仕（Hermès）的员工一年能够给企业创造2800万的收益。

我们都能体会企业的艰难。但是，为什么同样的市场环境，同样在中国有些品牌就可以拿走红利？为什么国际品牌反在中国实施激进的策略？是因为他们清晰地看到中国的人口结构，包括中国的财富结构，以及两者正在发生的变化——

中国市场越来越走向两极化：高端和大众。这些国际大牌坚定不移地选择了高端的部分，因为只有高端才可以在金字塔的塔尖向下降维打击。

当我们的中国企业还活跃在大众消费市场的消费升级时，国际品牌已经自上而下开始进军更多的品类了，而服装、家居生活运动是他们重点杀向中国的赛道。正式因为中国众多的企业和平台已经完成了市场教育，让国际品牌能够更轻易地通过市场策略和营销策略告诉中国人什么是高端，什么是好品味。

中国消费结构正在发生改变。不同时间段中国奢侈品市场增量客户的来源不同。在2010年前，中国市场上高端消费力是由高净值消费者、财富人群所创造的。在2010年到2020年十年间，老百姓也开始消费高档商品。可是在最近的三年又发生了巨大的变化，整个市场的动力又回到了10年前的高净值人群中，这就是国际品牌在中国牢牢地抓住的群体。

显而易见，做市场，做营销，只有找到目标受众、目标消费者，才能贡献消费力，给企业带来更高的利润，带来更高的市值。在下一个十年，我国高质量消费除了保证国计民生以外，能不能牢牢地抓住一些愿意花钱，舍得花钱，还有钱花的人，让他们释放出更多的消费力量？

过去三年是国际品牌在中国的市场策略非常的多样化，也非常的本地化。国际品牌靠什么掌握中国的高端消费力？他们在中国市场做对了什么？

二、什么在催动高端消费市场和头部品牌的发展？

消费升级是消费增长的核心动力，也是未来消费市场的最大机会。

中国没有消费降级，虽然可能出现短期的消费力降低，但是人民群众向往美好的生活永远是主旋律。消费是向上看的，当消费者被教育之后，当人们懂得什么是好生活、好品味、好品质、好体验、好服务的时候，他们才会去消费。这为努力地去提升品质，努力地去提升设计，努力地做好服务的企业，提供了非常大的空间。

高端消费对社会消费品零售总额的带动作用十分显著。以数据为例，2023年中国的净资产千万以上的人口是453万人，比2022年的470万人略少。但由高端消费带动的社零额占比却提升了两个百分比。中国人海外购买奢侈品的客单价甚至比2019年提升了35%，这是显著的变化。到2030年，当高端消费业态在中国与大众消费业态平分秋色时，高端消费就真正爆发了。这也就是我们一再说大家要重视高质量消费和高端消费市场的原因。

今后，消费升级会向三个方向持续地发展，包括观念升级、内容升级、模式升级。内容升级解决的是我买什么，什么是最好的产品，而模式升级要解决的是怎么买更开心。这也是国际品牌过去三年在中国市场已经践行成功的策略。

(1) 观念升级：生活方式教育产生销售机会，时尚话语权从意见领袖转移至消费用户。

国际品牌扩大营销投入，用各种各样的活动去教育我们的中国消费者什么才是高端消费，什么才是最豪华的生活方式。由于平台重视，产生了一批生活方式领域的KOL，内容运营成为品牌最重要的营销手段之一。品牌时代由商业大佬定义时尚，自媒体时代由意见领袖主导时尚，大数据时代客户决定时尚。

(2) 内容升级：从品牌性价比到产品性价比，再到服务性价比

过去只有老百姓讲性价比，现在高端消费者也讲性价比，所以国际品牌会进一步加强服务。老百姓是基于产品的性价比较便宜去买单，而高端消费者基于品牌性价比和服务性价比去买单。这就是大家在策略上重心的不同。如果品牌有固定优势，是头部供应链企业，具有产业链上游的资源、工艺、工匠、原材料的整合能力，这种优势将进一步放大。

商品性价比由品牌性价比和产品性价比两部分构成，奢侈品牌也有奢侈品牌的性价比。在不同市场阶段，对于不同层级消费者，对品牌性价比和产品性价比的关注程度不同，对于奢侈品产品性价比的关注，也是奢侈品牌越来越爆发式增长的原因之一。

流量竞争时代的红利已近尾声，接下来是专业人士发挥的时候。我们要用专业的评价体系去引导消费，指向品牌应该发展的路径。所以我们会看到接下来哪个品牌、哪个企业能够获得话语群，用评价体系去引导流量，这是现在所有大平台公司无法取代的，只有在高端品牌IP 才能够起到的作用。

(3) 模式升级：线上线下一体化，一城一店一网，高端服务平台呼之欲出。

接下来越来越多的品牌会优化自己的业务。所以开大店，开好店，一个城市只有一家店，用更多的服务网去覆盖消费者的到家服务，将成为服务高端消费的零售升级模式。品牌走进客户，让他们感受到我们的设计，感受到我们的品质，感受到我们的服务。一些国际大牌在互联网，在数字化，在定制领域投入了大量的资金去优化自己的服务模式。今天品牌需要售卖的是生活方式一站式的服务。

三、消费升级背景下，未来我们该怎么做？

首先，中国品牌可以采用客户分层策略。

要抓客户，以消费者为核心构筑下一个十年的战略。哪里有消费者？哪里有客户？从我的店铺链接到家，从工厂店到客户的家庭，到身边，到他的会所，到他身边的全场景，我们要做的就是为这些VIC用户（要客群体）提供不一样的服务体系。

其次，服务高端化策略。

一些国际大牌靠狼性文化不断地输出，比如，LV派出专车到客户的别墅，到客户的后花园，到客户的小区去满足他们的消费。

第三，产品多元化策略。

国际品牌在中国实施产品多元化策略，这是过去中国传统企业的优质赛道，接下来都会成为国际品牌重点去攻克的产品品类。LV 过去是卖包的品牌，但是就在前几天，他们刚刚并购了Lotus这个豪车品牌，把豪华车、新能源车作为他们新的赛道。接下来我们还会看到爱马仕大举进军家电领域，做智能家电，抢占我们国家几个家电巨头的市场份额。

这些国际品牌从过去的传统的产业向生活方式的多赛道延伸，我们中国企业将遇到前所未有的压力，与国际品牌直面竞争。

第四，专注城市发展策略。

品牌并不需要越做越多。我们有一个预测，在未来的十年，中国将有90%的品牌消失，只有 10%最优秀的品牌能够高质量发展，继续留在中国市场，甚至投放到国际。这是一个非常可怕的现实，也就意味着过去几十年改革开放所建立起的产业结构会发生巨大的变化。国际品牌接下来会向中国更多的城市下沉。

我们原来以为的北京上海在高端消费领域并不是最主要的阵地。出乎意料，在江西，在浙江，在广东，在福建，在山东，我们能看到巨大的消费力。所以，接下来国际品牌会走出北上广深，直接下沉至二三线城市，中国品牌将面临更高强度的挤压，我们的国货品牌将迎来背水一战。

我们呼吁：中国有全世界增长最快的财富人群，没有人愿意放弃中国，所以我们中国企业家更不能放弃。立志做高端品牌的中国企业家必须心怀坚定的信念：“如果不能高傲地活着，就只能卑微地死去！”