无高端不消费，奢侈品行业成为拉动内需核心动力

2023年，注定是中国消费具有划时代意义的一年，前几年我们经历了太多，但是现实并没有给我们足够的时间去冷静和消化，无法改变的趋势和未来便以坚定的姿态呈现在我们面前。

2024年1月18日，高端品牌专业研究和顾问机构要客研究院第13次发布《中国奢侈品报告》，报告首席研究员、要客研究院院长周婷博士表示，国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，而中国奢侈品行业正成为促进中国消费增长的核心力量。

一、 2023年，中国奢侈品市场艰难守住双位数增长

2023年，虽然全球政治经济环境有诸多不确定因素，但是天生具有逆周期特点的奢侈品行业仍然获得了7%的增长，市场规模达到27232亿元人民币。头部奢侈品牌和奢侈品集团仍然是市场扩容的主力军，爱马仕和LVMH等头部集团和高奢品牌都获得双位数增长，而大众化趋势明显的欧莱雅和Tapestry等集团则增速明显放缓，Gucci则因为一系列的市场策略失误成为2023年国际奢侈品行业罕见的拖后腿者。

2023年，“中国人奢侈品消费”走出2022年压力，开始恢复增长，最终录得9%的增速实现10420亿元人民币，达到2019年水平，重新回归万亿元市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重仍然是38%左右，并没有大的变化，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

中国人境外奢侈品消费占比为42%，目前，在所有境外奢侈品消费目的地中，法国、意大利和英国相对占比明显降低，亚洲国家日本、韩国、泰国等取代欧洲成为中国消费者最青睐的境外奢侈品购物目的地。从消费客单价来看，中国消费者境外奢侈品消费客单价明显上升，平均同比上升36%左右。主要因为机票住宿等成本高涨，旅游成本增加，出国游人群进一步高端化所致，但是购物率相对降低15%，出国人数减少，购物率降低，双重打击下，境外奢侈品购物风光不再。

要客观点：

未来3-5年，中国消费者在全球奢侈品行业的贡献力将进一步凸显，大部分品牌在中国市场将打折常态化，中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方。

2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，将略等于全球奢侈品行业增速，中国消费者奢侈品消费外流状态将进一步得到遏制，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%。

二、 2023年中国奢侈品线上销售额突破2500亿元人民币

2023年，中国奢侈品市场线上业务继续快速增长，门店数字化所催生的线上业务增长是2023年奢侈品牌线上业务增长的最大动力。2023年，奢侈品牌在中国的线上业务虽然增速较2022年放缓，但是也获得了17%的增长，达到2574亿元人民币，中国奢侈品市场线上销售额占比达到42%，比2022年提高了2个百分点，奢侈品线下业务的数字化转型已经进入不可逆发展阶段。

门店数字化、智能化成为奢侈品牌传统门店升级改造主要方向，利用数字化手段提高线下获客效率成为2023年奢侈品牌营销新亮点，以活动营销为主的非门店销售为国际奢侈品牌贡献更多销售额，到家服务正在比到店服务展示更大优势和潜力，基于圈层价值的有效私域流量成为奢侈品牌最核心资产，所有奢侈品牌都在由卖产品到卖生活方式转变，一站式服务和会员制成为最适合奢侈品牌的客户管理和服务模式。

2023年，所有奢侈品牌更加重视内容运营，小红书取代抖音成为奢侈品牌最青睐的种草平台；奢侈品牌销售渠道和传播渠道的融合进一步加剧，电商媒体化比媒体电商化拥有更大价值挖掘空间；生活方式教育对于奢侈品消费的促进作用已经开始减弱，评价体系在消费决策中展示前所未有的价值。

要客观点：

要客研究院预测，未来3-5年，奢侈品线上交易额将超过60%，基于打破时间空间限制，海量商品可以选择，有评价可以参考，可以送货到家等优势的“便利性”和“安全性”，将让奢侈品牌比大众消费品牌更适合线上业务。

“一城一店一网”将成为很多奢侈品牌开店核心策略，特别是针对新兴和下沉市场。很多高端小众品牌，特别是定制类品牌，将彻底放弃开店，“线上平台+线下体验店或VIP服务中心”模式将成为主流。

未来3-5年，线下渠道驱动型品牌将面临巨大挑战，所有依靠大范围线下渠道扩张获得销售增长的品牌，都将面临“尾大不掉”和“资产变负债”的局面。线上平台流量驱动型品牌则将彻底被平台绑架，成为平台配套企业获得微薄利润，或者被淘汰出局宣布失败，将成为很多中国品牌的最终命运。

未来3-5年，将是中国商业地产最困难的几年，商业地产空置率将达到40%以上，无法更多变通的空间大小和功能布局将成为零售地产升级换代的最大障碍，位置将不再是未来奢侈品牌门店选址的最重要条件，独栋大店将取代商场门店，成为奢侈品牌最热衷的选址标的。

三、 2023年，要客VIC群体继续主导中国奢侈品消费市场

2023年，中国净资产1000万以上人民币要客VIC群体人数降为453万，比2022年减少17万人，占总人口3‰多一点。虽然要客群体人数减少，但是其对奢侈品消费的贡献力却提高了1个百分点达到83%，人均年奢侈品消费额超过19.10万元，比2022年的16.68万元增加14.5%，并且仍有上升空间，要客研究院调研显示，86.35%的要客VIC群体计划三年内增加消费支出，明确表示2024年将增加购物支出的要客群体占比达到51.39%，购物支出项已经连续10年位列中国要客群体消费支出第一位。

中国要客VIC群体不仅影响着中国奢侈品行业的发展，在其他消费领域也都贡献巨大，在健康医养、子女教育和出境旅游等领域，也都贡献着超过一半的消费力。2023年，中国要客VIC群体贡献了27%的社会消费品零售总额以及74%的消费型企业利润，要客VIC消费已经成为中国消费增长的核心动力。

2023年，中国要客VIC群体奢侈品消费也进入性价比阶段，品牌性价比、产品性价比和服务性价比共同构成中国奢侈品消费的组合型性价比。公式为“（品牌价值+产品价值+服务价值）/价格=商品性价比”，三种价值具有此消彼长的特点，与以往不同的是，产品性价比和服务性价比被日趋理性的中国奢侈品消费者在某些销售中提到与品牌性价比同等重要，甚至更加重要的地位。盲目追求大牌的消费心理，逐渐被理性评估产品、服务和品牌的综合性价比的消费心理所取代，“无用之用”的奢侈品牌和品类前景堪忧，平替成为在消费力降低时候消费升级的另一种表现，这也让很多名不见经传的高端小众品牌或设计师品牌获得更多机会。服务性价比也成为中国要客群体最重视的奢侈品消费价值之一，定制服务也成为很多奢侈品消费者重要购买决策因素。

要客观点：

未来大众消费将受到更多管理和调控，大平台将逐步让利于民，变成社会福利保障工具，立足大众消费的品牌或企业将很难获得足够利润，立足于大众消费的中国品牌在未来10年将有90%转型或消失。

至2030年，高端消费将贡献超过50%的社会消费品零售总额，并贡献超过95%的消费企业利润，高端消费将成为很多行业利润最大甚至是唯一来源。

高端化发展，努力让自己成为高端品牌，甚至是奢侈品牌，努力基于消费升级和产业升级满足人们美好生活更高追求，改变追赶和满足消费者需求为引领和教育消费需求，将成为中国品牌，特别是各行业头部品牌唯一出路。

四、 2023年，上海、北京、三亚引领中国奢侈品消费核心城市榜单

2023年，上海、北京、三亚继续领衔中国奢侈品消费核心城市榜单，上海以535亿元人民币成为中国奢侈品消费额最大的城市，北京紧随其后贡献523亿元人民币，三亚奢侈品市场进一步复苏，实现455亿元消费额位列第三，三亚已经形成免税和有税共同发展的局面，而海口则成为中国城市奢侈品消费增速最快的城市，增速达到89%至89亿元人民币，显示超强增长潜力。

从省份来看，浙江和江苏是奢侈品消费整体贡献力最大的两个省份，各有7个城市进入奢侈品消费前50城市榜单，其整体奢侈品消费额稳稳领先海南、上海、北京和广东等奢侈品重要省份，前六个省份加上福建、四川、山东和重庆，共同构成中国奢侈品消费省份前十，贡献着绝大份额的奢侈品消费，也集中着最多的奢侈品牌核心消费者。

杭州、上海、北京、宁波和长沙则领衔中国城市奢侈品消费客单价榜（线下门店），2023年杭州奢侈品消费客单价达到惊人的30928元人民币，领先第二名上海的27898元人民币超过3000元，杭州是中国大宗送礼购物和高价顶奢购物客人最多的城市。

上海和北京仍然是中国奢侈品核心消费者最多的城市，但是越来越多核心消费者开始逃离北京，北京核心消费者人数开始和上海出现差距，未来几年这种差距将逐步加大。

上海、香港、杭州和苏州等是少数奢侈品核心消费者人数在明显增加的城市，良好的生活环境，规范的营商环境，是这些城市吸引外来奢侈品核心消费者的重要原因。

未来几年，中国奢侈品核心消费者将进一步向核心城市聚集，但是总体数量会进一步减少， 一线城市、二三线城市以及四五线城市的消费特征短期内仍会存在明显差异，这就要求奢侈品牌必须采取不同的市场策略。

财富阶层固化成为不争的事实，基于消费两极化，会形成完全不同的两类消费特征。要客群体中，同一城市的要客阶层会由不同的要客圈层构成，消费决策的圈层影响力会大于阶层影响力，阶层营销将被圈层营销所取代。

要客观点：

中国奢侈品消费城市格局将出现潮流型消费中心城市和服务型消费中心城市相结合的状态，未来中国将形成大约15-20个超大型具有潮流引领作用的潮流型消费中心城市，以及100多个服务型消费中心城市，而上海、北京、三亚、杭州、南京、深圳、成都、重庆、长沙和武汉，则是中国第一批成型的大型潮流型消费中心城市。

消费下沉，全面杀向低线城市，将成为奢侈品牌未来几年渠道扩展的重点，但是奢侈品牌并不会采取传统开店模式，以活动为核心的非门店体验式销售和服务，将是奢侈品牌在低线市场扩展高端客户的主要模式。

机构介绍：

要客研究院

要客研究院是中国高端品牌专业研究和顾问机构。专业领域包括针对高端消费市场的市场调研、产业研究、策略咨询，以及大数据咨询和数据产品服务等。要客研究院拥有中国高端消费领域头部团队，核心创始人和专家皆为中国生活方式产业资深专业人士。

要客研究院在中国奢侈品媒体市场中拥有专业话语权，并与超过400家媒体建立了深度的内容合作关系。每年，研究院都会对超过6000名高净值客户进行调研，累计调研中国高净值客户超过10万人，发布权威行业报告超过上千份。

同时，要客研究院也是各大国际机构了解中国市场和中国消费的重要窗口。过去的十年中，与德意志银行、美林银行以及多家国际对冲基金和私募基金，还有国内的知名券商进行了高端消费领域的交流和合作。

要客研究院是中国政府相关部门指定的奢侈品研究机构，作为上海市商委和上海市统计局、商务部市场运行司指定的“消费市场大数据实验室”，发布了《中国高质量消费报告》、《中国免税报告》、《中国夜经济报告》、《上海国际品牌发展报告》等多份政府课题报告。同时，研究院还提供了针对高端进口商品关税调节、进口商品价格监控、首店经济政策等方面的建议，为中国高端经济的发展做出了巨大贡献。

首席专家介绍：

周婷博士 | 经济学博士、奢侈品专家、消费升级研究开创者

中国奢侈品管理专业学术带头人

要客集团联席董事长、要客研究院院长

要客108高端品牌联盟执行主席

• 中国商业联合会副会长兼奢侈品专业委员会常务副主任

• 上海市第五届工商业领军人物

• 中央电视台特约评论员，多所高校客座教授，多家主流财经和时尚媒体专栏作家。

• 中国第一个奢侈品研究中心创立者，中国第一套高校奢侈品教材编著者，中国第一个高校奢侈品管理学位体系创立者，中国第一份专业奢侈品市场研究专著《中国奢侈品报告》首席研究员。

• 相继创立“品牌三维定义法”、“品牌高端化系列方法论”、“高客服务系列方法论”等理论体系，提出“品牌多极化与消费多元化”、“品牌大众化”、“去logo化”、“去品牌化”“品牌性价比”、“中国消费者市场”“计划性消费”、“消费升级”等核心观点，引领中国奢侈品管理专业理论体系发展20年。观点累计被《华尔街日报》、《金融时报》、《纽约日报》、《中国日报》、《经济观察报》、《中国经营报》、《21 世纪经济报道》、《Vogue Business》、《Jing Daily》等媒体用超过一千万次。

• 担任TFWA世界免税协会学术合作伙伴。为DFS等全球奢侈品旅游零售商提供关于中国旅游零售与免税市场的深度洞察与分析。

• 商务部、财政部、海关总署、北京商委、上海商委等部委特约专家多份研究报告通过新华社内参系统提交国家领导人。全球最大奢侈品行业组织LMC (The Luxury Marketing Council) 国际奢侈品协会首席专家，全球最大旅游零售研究机构穆迪报道 (Moodie Davitt Report) 特约专家。

• 担任 LVMH 集团、爱马仕集团、开云集团、历峰集团、GBMAX 集团等国际知名奢侈品集团和奢侈品牌，中服免税等免税公司，百联奥特莱斯、首创奥特莱斯、砂之船奥特莱斯等奥特莱斯业态，劳斯莱斯、阿斯顿 ·马丁、宝马等豪车公司和品牌，优衣库、INDITEX集团等快时尚公司，万达集团、保利集团、万科集团、融创集团等大型商业地产集团，以及美的集团、扬子江药业、泸州老窖集团、安踏集团、奥康、亚玛芬集团、爱慕集团、比音勒芬、博洋家纺、梦洁家纺、天创时尚、万事利、WOO妩、燕之屋、西藏5100 等头部消费品集团和品牌战略顾问和特邀讲师。

• 先后为 Deutsche Bank、Merrill Lynch、UBS等上百家国际投行、私募对冲基金提供中国奢侈品市场洞察分析和趋势解读。先后为国泰君安招商证券、易方达、汇添富等多家券商和基金进行奢侈品行业专业咨询和趋势研判。

• 策划“奢侈品在中国”峰会，每年专访国际奢侈品牌 CEO 及高管超100 人，累计调研中国高净值人群超过 10 万人，累计 1000 多家中外主流媒体亲临系列“中国奢侈品报告”发布会，现与 400多家媒体建立了深度合作关系。

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