刚结束的“首届品牌高端化发展论坛”上，参会企业嘉宾对于品牌升级问题都表达出浓厚的兴趣，纷纷询问实现品牌高端化的路径。针对嘉宾们最热切关注的问题，我们采访了要客研究院副院长，吴璠博士。作为已经在中国商业联合会2023年立项的《高端品牌认证规范》的撰稿人之一，她的洞见和诠释为大家带来更为完整的视野去看清品牌发展路径上的地形地貌。

吴璠 博士

经济学博士、奢侈品管理专家

奢侈品管理专业教授

奢侈品营销战略、零售管理、高客服务专家

要客品学副校长

经济学博士(比利时FNSR国家奖学金)，致力新零售环境下的奢侈与高端品牌管理、营销、运营和高客服务体系建设。

20多年工作经历横跨产学研，产业上曾合作十几家国际奢侈品牌，以及多家中国品牌。教研上曾历任法国L'ÉCOLE珠宝艺术中心（上海）教务经理，上海建桥学院奢侈品管理系系主任，法国诺欧商学院国际营销管理硕士项目“营销管理”课程客座教授，孔子商学院企业教育项目学术指导，中国⻩金报社《中国⻩金珠宝》杂志特邀专栏作者等。

问：什么是高端品牌？

“高端“是一个相对概念，不是绝对概念，是相对于大众而言的。

目前，市场和行业中流行的说法，包括，更高价格的产品，更富丽的店铺，更稀有的原材料，更高级的品牌调性等，不一而足。其实，无论哪种说法都具有一定的片面性。

我们认为，高端品牌的“高端”不仅是个相对概念，更是一个综合的系统的概念与印记。因为，单靠某个方面突出产生的印象和影响都不能长久。

因此，我们在《高端品牌评价规范》中设计的认证标准，按照高端品牌的“八项修炼”的标准——品牌高资、客户高贵、产品高质、服务高级、价格高昂、传播高尚、渠道高位、团队高信，进行评价，并给与综合量化打分结果，达到“高端品牌”认证等级的，被认为具备高端品牌的特质。

问：何为品牌高端化？

品牌在自我修炼中向上发展，不断提升自身品质，提升市场、行业对品牌高品质的认同。品牌高端化也是品牌建设从品牌影响、客户层级、产品品质、服务水平、价格定位、传播途径、零售渠道、团队状态，共八个维度进行建设和升级，从而推动品牌的高质量发展。

问：企业及品牌需要在哪些方面发力才能将自己的品牌打造成高端品牌？

品牌在高端化发展的进程中，具体而言可以从品牌形象、产品、价格、传播、渠道、服务、客户、团队八个方面进行提升和升级。

高端品牌评价规范对应标准分别为

1、品牌高资是消费者认知品牌的印象体现。高端品牌具有引领生活方式的高姿态，以满足人们更加美好生活向往为目标，具有积极健康向上的生活方式主张。

2、产品高质，是品牌立身的基础。消费是向上看的，人们都在寻找更好的产品和服务，并且需求的满足永远落后于人们的心理需求。提供高品质产品的品牌能更好地把握消费升级机会，比竞争对手更有机会服务人们的美好生活。

3、价格高昂，价格高昂是品牌被市场认可和在消费者心智中占据更高地位的表现。更高的价格让企业获得更高利润率，有相对更多的资本投入品牌管理和运营之中。

4、传播高尚是品牌在营销和沟通的方式和途径中的形象定位。高尚的形像及其传播途径和方式，容易获得更多媒体资源，获得受众们更多的自主传播（尤其是媒体话题性传播和圈层传播），也同时获得更大的传播投入产出比。

5、渠道高端是品牌为顾客和客户提供高质感体验的来源。高端品牌对于触达客户的渠道具有更高的要求。通过打造令人惊喜和舒适的场景，为客户提供全场景的高质感体验。高端品牌也因此容易获得更好渠道场景资源，特别是渠道客户资源。

6、服务高级是确保品牌在消费者体验和印象居于高位的保障，让客户更具有忠诚度和美誉度，从而从一个客户上获得持久价值。其形式往往比内容重要，生产过剩的时代，多数消费并不仅仅是为了满足基本需求，高级的服务形式和体验可以提供更多价值。

7、客户高贵是品牌资源所围绕的核心客户圈层的高阶形象和地位，是体现品牌在高层级消费者心智中地位的重要标志。高端客户的高端需求也造就了高端品牌，只有以高端客户为核心目标客户的品牌，才有可能成为真正的高端品牌。

8、团队高信是品牌建设升维的源动力。只有高度自信和诚信的团队才能打造成功的高端品牌，企业家需要有打造高端品牌的信心和决心，团队需要有打造高端品牌的实力和能力。

问：在品牌高端化的道路上会有哪些障碍？以及面对这些障碍有什么解决的方案？

基于我们多年对于奢侈品牌和国内品牌的咨询和辅导经验，“知易行难”，要达到高端品牌标准和规范是需要一个长期不懈、持之以恒的推进和行动的过程。有的品牌甚至经历了几代人的努力。仅时间这一个要素就成为许多品牌跨不过去的障碍。

其次，在向上发展的过程中要保持开放的心态和不断学习的精神，往往有的品牌第一代借助时代红利，蓬勃发展。但是，对着随着时代红利消退，品牌掌门人陷于自己过去的成功，不能适应环境和客户群体的变化，坚持用旧的商业模式应对新问题，导致自己的品牌被社会抛弃。这样的案例层出不穷，这也是我们号召企业家们多参加学习多走出去看世界的原因。

最后，很多能力和技能的提升可以通过学习获得，我们要客研究院可谓是奢侈品行业人才培育的头部机构，从初级奢侈品行业人才培养的通识培养、中级零售管理和高客服务的人才提升、到高级战略操盘手的养成，都是为奢侈品和高端品牌从业人士的技能、能力和认知三个层面进行全方位的培养。同时，我们通过要客108•中国高端品牌联盟将有志的中国品牌主理人聚合在一起，共同开拓中国品牌高端化之路，助力中国品牌站在世界之巅。